En un mundo tan cambiante como en el que vivimos, muchas veces no hacemos un alto para analizar cuáles son las herramientas que de verdad nos agregan valor en nuestro diario desempeño laboral, es por ello que siempre es bueno invitarnos a volver a lo básico, a las raíces, a aquello que realmente nos puede ayudar a entender el mercado y en qué parte estamos ubicados.
Una de las herramientas que me apasiona utilizar y en la cual creo firmemente para la implementación de las diferentes estrategias de marketing de una marca, es el “Brand Board”. Pero ¿qué es realmente el “BB”?, muchos dirán que es una tabla en la cual se colocan las características de un producto, otros dirán que es el marco conceptual de una marca que se refleja en un blog de internet o que está en la página web de una empresa, pero siento que pocos le dan su verdadera importancia o entienden realmente qué es un Brand Board, es por ello que siendo consecuente con mi manera de enfocar el marketing, me permito sugerir que sigan las siguientes direcciones para entender y poder usar al 100% esta herramienta.
¿Qué es un Brand Board?
Un Brand Board es un mapa que nos permite movernos a través del entorno de un sin número de posibilidades en las cuales el mercado nos permite establecer una infinidad de estrategias que nos guíen a la consecución de un objetivo, llámese éste entre otros, participación de mercado, incremento en ventas, encontrar un nuevo nicho de mercado, realizar una segmentación de clientes, desarrollar una nueva línea de productos o una nueva línea de negocio.
¿Qué se necesita para elaborar un Brand Board?
Para poder elaborar un Brand Board es necesario como en toda actividad de marketing, obtener información del mercado, ésto lo hacemos saliendo a la calle a buscar y entender cuáles son las diferentes características tanto cualitativas como cuantitativas que vamos a establecer como principales, para poder elaborar nuestro BB.
Los principales insights que necesitamos conocer del mercado, dependiendo del tipo de producto, bien o servicio con el cual nos vamos a comparar o al cual vamos a atacar con un nuevo producto, línea o servicio son de dos tipos:
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- Cuantitativos: precios, cantidades, pesos, sabores, tamaños, presentaciones, características nutricionales, participaciones de mercado, ventas, entre otros.
- Cualitativos: percepción de la marca o producto, afinidad con la marca o el producto, afectos o desafectos con la marca o el producto, problemas de la marca o productos, calidad, entre otros.
Toda la información que hayamos recolectado tiene una estrecha relación con la cantidad de información que necesitemos para poder plantear nuestras estrategias, es decir el camino que vamos seguir.
No debemos olvidar en ningún momento que todas las herramientas que el marketing nos entrega, están dadas para elaborar un “Plan de Marketing” que sea exitoso y que nos marque la ruta por la cual debemos caminar, sin que ésto signifique una camisa de fuerza o que el mismo se encuentre escrito sobre piedra y ésto nos impida en función de los cambios o fluctuaciones del mercado el poder modificarlo.
Para poder establecer un hilo conductual que nos permita entender de mejor manera lo que estamos comentando, es necesario refrescar algunos conceptos básicos de la elaboración de un plan de marketing, el cual está dado por 4 etapas principales: recolección de información, elaboración del plan de marketing, ejecución y evaluación.
La información que hayamos recolectado para la elaboración del Brand Board, nos va a servir en tres de las etapas de la elaboración del “Plan de Marketing”:
- Recolección de información.
- Establecer los objetivos.
- Establecer las estrategias.
En el desarrollo y elaboración del “Plan de Marketing”, debemos estar claros que existen cuatro partes básicas que debemos cumplir para poder tener completo nuestro mapa de ruta las cuales son:
- Plantear los objetivos.
- Establecer las estrategias.
- Elaborar los planes de acción.
- Cronograma de implementación.
En función a poder cumplir con las fases, etapas y proceso de la elaboración del “Plan de Marketing”, es necesario por lo tanto elaborar el Brand Board entre la fase de recolección de información y la etapa de planteamiento de los objetivos, con ello garantizamos que tendremos toda la información necesaria para poder elaborar el plan de marketing.
Una vez que hemos recolectado la información y antes de elaborar los objetivos, debemos ubicar en un mapa ya sea elaborado a mano como a la vieja escuela o en computador todas las marcas, bienes, productos o servicios que estemos analizando con sus respectivas características tanto cualitativas o cuantitativas, ya que necesitamos observar en dónde se encuentran las oportunidades.
En éste momento es preciso hacer una pausa para reflexionar sobre los errores más comunes en la elaboración de un plan de marketing que es el asumir, creer, y dar por sentado: datos, información, conceptos, juicios y todo lo que a través del tiempo hemos ido incorporando a nuestro consiente e inconsciente que nos impide el poder mirar más allá de lo que nosotros creemos o asumimos como una verdad absoluta. Los profesionales de marketing se caracterizan por tener la mente abierta, el poder ver hacia varias direcciones, el pensar fuera de la caja, aceptar otros puntos de vista, el creer que entre varias cabezas podemos tener una mejor solución a un problema.
Una vez que hemos respondido las preguntas y hemos aclarado los conceptos, estamos listos para poder elaborar el mapa visual que nos va a ayudar a identificar cuáles son las oportunidades, huecos o fisuras que tenemos en el mercado, nos indicará también si ese mercado se encuentra saturado, si tenemos océanos rojos o azules, cuáles son los niveles de inversión que deberíamos aportar, si es un mercado rentable, si el mercado podría aceptar un nuevo participante y bajo que características aceptaría ese nuevo participante o, definitivamente nos ayudará a identificar que es un mercado en el cual no podemos entrar a pesar de que exista la necesidad de hacerlo. Una vez que podamos visualizar el panorama, antes de elaborar los objetivos, podremos responder las siguientes preguntas:
- ¿Debemos ingresar en ese mercado?
- ¿Por qué debemos ingresar en ese mercado?
- ¿Para qué debemos ingresar en ese mercado?
- ¿Cuándo deberíamos ingresar en ese mercado?
- ¿Qué vamos a lograr ingresando en ese mercado?
Todas éstas son preguntas y respuestas que deben ser analizadas a profundidad para saber si debemos o no ingresar a participar.
Una vez que hemos respondido a esas preguntas a través del análisis y hemos decidido ingresar a ese mercado porque es necesario el incrementar nuestra participación de mercado y de esta manera incrementar las ventas de la marca durante el año en curso generando una mayor rentabilidad a la empresa a través de todo lo mencionado, en ese momento, solo en ése momento, estamos listos para definir cuáles son las variables que debemos colocar en nuestro eje de coordenadas para elaborar nuestro Brand Board.
Para la elaboración del Brand Board debemos realizar una tabla con las características cualitativas y cuantitativas con cada una de las marcas, productos, bienes o servicios a ser analizados, de las cuales saldrán únicamente las dos variable más importantes para colocarlas en el plano cartesiano que tendrá en el eje de la “x” una variable y en el eje de la “y” una segunda variable.
Una vez realizada esta actividad, podremos visualizar en qué lugar se encuentra cada marca, producto, bien o servicio con el que vamos a competir y tendremos una idea clara de cuáles son los sitios o lugares en los que existe la oportunidad. Ejemplo:
1. Elaboración de la tabla con las características cualitativas y cuantitativas de los productos.
2. Implantación en el plano cartesiano de cada una de las marcas con las características definidas para la medición.
Como podemos apreciar en el gráfico, hemos definido las características que son consideradas como las más relevantes así como representativas para los consumidores, en este caso (precio y calidad), y podemos apreciar claramente cuáles son los espacios en los que se encuentran las oportunidades, es por ello que vuelvo a recalcar la importancia de obtener la información necesaria para elaborar el Brand Board.
Con el Brand Board armado y completo, claramente sabemos que podemos elaborar estrategias para el lanzamiento del nuevo producto, bien o servicio en los siguientes espacios que representan las oportunidades:
Al final la definición estratégica va a estar en función de los resultados obtenidos y va a estar a cargo siempre el área de mercadeo, quienes deberán tomar la mejor decisión para que el producto, bien, marca o servicio que lancemos al mercado sea ganador y de ésta manera tratar de minimizar el riesgo de un fracaso.
Finalmente, me pregunto nuevamente si el Brand Board es una herramienta del pasado, bajo mi criterio y punto de vista puedo decir enfáticamente que no, es una herramienta que está vigente y que servirá para tomar las mejores decisiones, siempre y cuando se la utilice de una manera clara, objetiva y esté de la mano con la elaboración de la estrategia adecuada, conjuntamente con todas las herramientas que el mercadeo tiene a su disposición, como por ejemplo los niveles de inversión, desarrollo del producto, nivel de innovación, segmentación adecuada, pero sobre todo el conocimiento profundo del mercado y los consumidores, lo cual se consigue únicamente cuando estás en la calle y no detrás de un escritorio.
“Los mercados tienen vida, todos los días cambian y para conocerlos la gente de marketing debe dejar el escritorio para tener contacto con sus clientes y consumidores”
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