La revolución digital tiene un fuerte impacto sobre el branding y trae tantas oportunidades como desafíos a los negocios. Del lado de las oportunidades podemos decir que el internet facilita la generación de consciencia de marca, crea nuevos canales de venta, ayuda a una introducción más rápida de nuevos productos, ofrece más variedad a mejor precio.

A continuación encontrarás las preguntas más recurrentes que se generan dentro de esta temática:

  ¿Cuáles son los pasos para crear una marca?

Una aproximación práctica a la construcción de marca consta de 4 etapas de desarrollo que se deben cumplir en orden. La primera es la generación de identidad, es decir, generar una conciencia de marca que se relacione a la misma dentro de una categoría de productos o servicios específica. La segunda etapa se enfoca en darle significado a la marca, es decir, establecer qué le hace similar a sus competidores, pero sobre todo qué le hace diferente. Esto tiene que ver con el desempeño, las características, el precio; pero también con elementos relacionados a la personalidad de la marca y sus valores. Después, en la etapa de respuesta, se fortalecen juicios con relación a la marca como la superioridad en el desempeño y sentimientos como calidez, seguridad o aprobación social. Finalmente, se fortalecen las relaciones; esto es generar un sentido de comunidad entre la marca y sus consumidores. El objetivo es construir lealtad.

Tal vez, es más sencillo entender estos bloques constructores de marca usando un ejemplo de una marca conocida como la Universidad San Francisco de Quito. Su identidad: alto nivel de conciencia, primera universidad de Artes Liberales en Ecuador. Significado: libertad, bondad, verdad, belleza, color rojo, dragones, etc. Respuesta: calificada como la mejor Universidad del país, altas tasas de empleo de graduados, etc. Relaciones: fuerte apego en la Comunidad USFQ, clubes de Alumni, proyectos de responsabilidad social, etc.

  ¿Qué elementos conforman el concepto de una marca?

Una marca es simplemente un nombre, logo, símbolo o la combinación de estos y otros para identificar un producto y diferenciarlo de la competencia. El arte está en la elección inicial de estos elementos, en las asociaciones mentales que queremos el consumidor tenga con la marca y en la calidad de las actividades de marketing.

  ¿Cómo darle valor agregado a una marca?

El gurú del marketing Kevin Roberts, señala que las marcas tradicionales se han ocupado de construir una gran respetabilidad, pero no así un gran amor. El concepto de lovemarks que Roberts desarrolló habla de la necesidad de generar respeto y amor hacia la marca por igual. Creo que ese es el concepto más integrador de generación de valor de marca, y desde luego, hay que desarrollar un modelo de negocio que sostenga esa promesa (capacidades, recursos clave, sistemas de gestión, etc.)

  ¿Cómo influye el storytelling en el rol de la marca?

Influye muchísimo. La única manera de generar valor es desde las actividades de marketing y seguramente el storytelling (tan antiguo como la humanidad) es la forma más ancestral de marketing (o al menos, de publicidad). Roberts destaca tres elementos importantes de storytelling en la construcción de lovemarks: misterio (la atemporalidad de los símbolos y las metáforas), sensualidad (mantener alerta a los cinco sentidos) e intimidad (empatía, compromiso y pasión).

  Experiencias vs. productos ¿Cómo posicionar una marca?

Vivimos en un mundo saturado de información y de oferta de productos. El marketing experiencial es, sobre todo, una posibilidad de destacarse y, efectivamente, posicionarse en los corazones de los consumidores. Cualquier actividad de inmersión con el cliente nos dejará por mayor tiempo en su mente. El objetivo del marketing experiencial es que los consumidores pasen el mayor tiempo con nuestras marcas y cobrar por ello.