The battle between brands versus nutritional labels: how brand familiarity limits the effects of traffic light nutritional labels
Abstract
Luego del lanzamiento del Traffic Light System (TLS) que Inglaterra introdujo voluntariamente en el 2012 para advertir a los consumidores de los valores nutricionales de productos de consumo masivo, varios gobiernos han adoptado medidas similares. Entre estos países está Ecuador (que introdujo el semáforo nutricional en el XX de manera obligatoria) y recientemente Chile. Si bien los formatos y estilos son diferentes para cada país, el sistema intenta advertir al consumidor de una manera concisa que un producto puede tener nutrientes alto en contenido de grasa, azúcar y sal que afectarían a su salud. Las investigaciones científicas del impacto del semáforo nutricional en distintos mercados y contextos presentan resultados contradictorios. Es decir, que no se sabe a ciencia cierta si el semáforo es o no efectivo.
La investigación trata de indagar un poco más en encontrar una respuesta a la efectividad del semáforo nutricional. A través de tres experimentos se encontró que la efectividad del semáforo, conceptualizado como una menor intención de compra hacia un producto que presenta alarmas en color rojo, depende de la reputación de la marca. Los expertos encontraron evidencia que si la marca no es familiar para el consumidor, el semáforo es efectivo en alertar al consumidor y en limitar su intención de compra. Por otro lado, si la marca es familiar, el semáforo no es efectivo.
Los resultados de la investigación sugieren que una marca reconocida es percibida como confiable, de tal manera en que los consumidores no sienten la necesidad de procesar más información durante la evaluación del producto y descartan la alerta del semáforo nutricional. Mientras que una marca nueva en el mercado o de poco reconocimiento genera en el consumidor una percepción de riesgo que le conduce a realizar un examen más exhaustivo de los atributos del producto en cuyo caso sí influye la información de alerta del semáforo.
GIKA Conference 2018
La Conferencia Global Innovation and Knowledge Academy (GIKA) reúne cada año a un selecto grupo de investigadores y editores de journals quienes seleccionan las investigaciones académicas a ser publicadas en ediciones especiales en journals de alto impacto. En el mes de Julio la conferencia se desarrolló en Valencia, España y el trabajo de investigación realizado por Franklin Velasco y Alexandra Velasco fue aceptado para presentarlo en el track de consumer well-being y marketing public policy.
A la fecha el artículo se encuentra en la segunda revisión para que pueda ser publicarlo en el prestigioso Journal of Business Research. Sin duda alguna, la retroalimentación que tanto Alexandra como Franklin recibieron de los asistentes del GIKA a su ponencia sirvió para identificar mejoras en la metodología experimental que utilizaron. El trabajo de investigación ahora incluye estudios del semáforo nutricional en tres mercados distintos (Reino Unido, Chile y Ecuador). Los resultados confirman la predicción de que el semáforo nutricional, sin importar su formato o tipo de regulación, no es relevante en la toma de decisiones del consumidor al momento de escoger productos alimenticios más saludables. Con los resultados se comprobó que la reputación y confianza en el marca son aquellos factores relevantes en la toma de decisiones del consumidor y estos factores son los que limitan las alertas que el semáforo nutricional ilustra.
Dentro del grupo de asistentes a la ponencia nuestros expertos pudieron establecer contacto con varios investigadores a quienes les atrajo el tema, los resultados y la metodología que se utilizó en los estudios con quienes iniciaron proyectos de investigación en el área de sports marketing como también un proyecto que está relacionado con etiquetas nutricionales y envasado de productos alimenticios.
En la Conferencia GiKA se anunció, que Franklin Velazco será parte del grupo de regentes que promocionará a GIKA en Latinoamérica y Estados Unidos.
