Existen 4.000 millones de personas en el planeta que viven con menos de dos dólares diarios. La sociedad actual nos han llevado a pensar en estas personas como una carga social o un problema de los gobiernos y las ONG’s. Esta lógica dominante también ha penetrado a las empresas, volviéndolas ciegas frente a una enorme oportunidad de negocios.
¿Por qué se debe atender al consumidor de bajos ingresos? Simple: porque constituyen la inmensa mayoría del planeta. Es momento de empezar a ver a otros países (con gran concentración de personas de bajos recursos) que serán clave para el desarrollo de los negocios en los próximos años: China, Brasil, Rusia, India y México. Estos seis países juntos son prácticamente la mitad de las personas del planeta y alcanzan casi un 24% del PIB global (con paridad de poder adquisitivo); cifra superior a la que concentran las cinco economías más grandes del mundo “desarrollado”, exceptuando Estados Unidos (Japón, Alemania, Reino Unido, Francia e Italia).
En este contexto, América Latina se vuelve una región importante para el futuro inmediato de los negocios. Desde luego, en esta parte del globo, donde la inmensa mayoría es pobre, las empresas tampoco han logrado atender a la población eficientemente. Sin embargo, empiezan a aparecer empresas locales que convierten al consumidor de bajos ingresos en su razón de existir y logran superar a las grandes corporaciones globales. La fórmula ganadora de éstas ha sido un profundo conocimiento del consumidor, capacidad de innovación y agilidad, agresiva inversión publicitaria y un precio, por lo general, entre 30% y 50% menor que la competencia.
Se pueden hacer al menos ocho recomendaciones generales para poder explotar la oportunidad existente en la base de la pirámide económica:
Hacer del consumidor de bajos ingresos el elemento central de la misión y las estrategias corporativas.
Cambiar la orientación del margen de rentabilidad unitaria a la rentabilidad absoluta.
Agilizar los procesos en las grandes empresas globales (dando autonomía a los mercados locales).
Considerar a la base de la pirámide como un foro de la Innovación (diseñando para «el caso más extremo»… así se excederán las expectativas en los «casos promedios»).
Ofrecer propuestas que funcionen integralmente (de “valor” más que de “bajo precio”).
Lograr una distribución extensiva en donde participe activamente la comunidad.
Ofrecer productos pequeños de bajo desembolso, con tecnologías relevantes para condiciones extremas y empaques sostenibles.
Hacer la comunicación con mensajes locales relevantes en medios ajustados a los hábitos de consumo.
Esta inmensa oportunidad existe, así como los recursos; pero las empresas deben hacer grandes cambios en la forma en la que ven a este grupo de personas de bajos ingresos. Solamente entonces lograrán cumplir una verdadera función de responsabilidad social y desde luego, dar un salto substancial en sus ganancias.
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