Escuela de Empresas » News » Publicaciones » Finanzas » Branding: la fórmula de lealtad del cliente

Vivimos una época donde los profesionales del marketing nos enfrentamos a grandes desafíos.  Cada vez el consumidor está mejor informado, es más consiente del tipo de productos que consume y el Internet amplifica grandemente su voz (lo que puede elevar el valor de la marca o destruirlo con gran facilidad).   Por otro lado, las redes sociales están generando en la gente una urgencia de gratificación inmediata y una adicción a la novedad.  Todo esto hace que los clientes sean cada vez menos fieles a las marcas y son pocas las que logran generar una “lealtad más allá de la razón”.  Estas son las llamadas lovemarks.

Una lovemark ha logrado en sus consumidores una posición de “alto respeto” y de “alto amor”. Es decir, tienen unos fuertes argumentos de desempeño que convencen a la razón y una personalidad y valores que le hablan al corazón.  Es importante recordar que el fin no es solamente cambiar la predisposición mental de los clientes con respecto a nuestra marca; sino que lleguemos a modificar su comportamiento (que me compren más, con más frecuencia, que se generar comunidades alrededor de mi marca, que no me cambien, etc.).

¿Cómo se construye una lovemark?  De acuerdo al gurú del Branding, Kevin Lane Keller, se deben dar 4 pasos:

1. Generar la IDENTIDAD de la marca. Esto es simplemente que tu segmento de mercado conozca claramente tu nombre y para qué sirves (la categoría donde estás). Sin esto, no estás en nada.  Es necesario haber identificado claramente cuales son los dolores esenciales del mercado meta, cómo la marca los alivia e ir construyendo conciencia alrededor de esa propuesta.  Tener unos elementos visuales de fácil recordación, distintivos y agradables es muy útil en esta etapa.

2. Posicionar el SIGNIFICADO de la marca. Es decir, que tu mercado meta pueda, en la comparación con tus competidores, identificar qué hace única a tu marca. Para esto debes generar unas asociaciones mentales que tu marca no comparta con nadie más.  Por ejemplo, Apple es la marca más comprometida con el desarrollo de productos que se usan intuitivamente, Southwest es una aerolínea divertida que es la única que no cobra tarifas adicionales por el equipaje y Starbucks ofrece la mayor personalización de productos en su categoría (+100 bebidas de café).  Estas marcas han sido consistentes durante décadas con la construcción de su significado.

Las marcas no son otra cosa que una historia que se va desarrollando en cada interacción con sus clientes.

3. Afianzar las RELACIONES con los clientes. Para esta etapa debe estar muy arraigada la cultura de Marketing Relacional en todos aquellos colaboradores que atienden un punto de contacto con clientes. Y desde luego, tener un mecanismo para capturar lecciones de servicio en cada interacción.  Las marcas no son otra cosa que una historia que se va desarrollando en cada una de esas conversaciones.  Algo que es muy útil para generar un contexto óptimo para conversar, es tener una personalidad arquetípica claramente definida para la marca… Por ejemplo, Nike es una marca “Héroe”, Adobe una marca “Creadora” y Pacari una marca “Cuidadora”.

4. Administrar la RESONANCIA de tu marca. Cuando tu marca ha alcanzado esta etapa podrás decir que es una lovemark. Evidentemente, son muy pocas las que alcanzan este nivel.  Algunas evidencias de que tu marca ha alcanzado este estatus son: que se forman comunidades espontaneas alrededor de la misma (como los clubes de motociclistas Harley Davidson), que tu precios se vuelven más inelásticos (como los parques Disney) o cuando la lealtad transciende las generaciones (como Lego).  En esta fase, se debe identificar y premiar a los consumidores más fieles y rentables para sacarles el mayor provecho como apóstoles de marca.

El camino de la construcción de una marca relevante es largo y desafiante, pero trae la recompensa más grande: una lealtad activa e intensa… en suma, la sostenibilidad del negocio.

Juan José Espinosa de los Monteros

Profesor de Escuela de Empresas

Juan José es máster en Dirección de Empresas por la Universidad de Palermo, Buenos Aires-Argentina, profesional en Marketing y Administración de Empresas por la Universidad San Francisco de Quito y coach Ontológico certificado por The Newfield Network, Bogotá Colombia. Tiene experiencia gerencial en áreas de mercadeo y ventas para empresas multinacionales como Nestlé y Mondelez. Cuenta con más de 10 años de experiencia como consultor en temas estratégicos para empresas locales y multinacionales. Actualmente se desempeña como profesor del Tecnológico de Monterrey y la Universidad San Francisco de Quito.