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La revolución digital tiene un fuerte impacto sobre el branding y trae tantas oportunidades como desafíos a los negocios. Del lado de las oportunidades podemos decir que el internet facilita la generación de consciencia de marca, crea nuevos canales de venta, ayuda a una introducción más rápida de nuevos productos, ofrece más variedad a mejor precio.

A continuación encontrarás las preguntas más recurrentes que se generan dentro de esta temática:

  ¿Cuáles son los pasos para crear una marca?

Una aproximación práctica a la construcción de marca consta de 4 etapas de desarrollo que se deben cumplir en orden. La primera es la generación de identidad, es decir, generar una conciencia de marca que se relacione a la misma dentro de una categoría de productos o servicios específica. La segunda etapa se enfoca en darle significado a la marca, es decir, establecer qué le hace similar a sus competidores, pero sobre todo qué le hace diferente. Esto tiene que ver con el desempeño, las características, el precio; pero también con elementos relacionados a la personalidad de la marca y sus valores. Después, en la etapa de respuesta, se fortalecen juicios con relación a la marca como la superioridad en el desempeño y sentimientos como calidez, seguridad o aprobación social. Finalmente, se fortalecen las relaciones; esto es generar un sentido de comunidad entre la marca y sus consumidores. El objetivo es construir lealtad.

Tal vez, es más sencillo entender estos bloques constructores de marca usando un ejemplo de una marca conocida como la Universidad San Francisco de Quito. Su identidad: alto nivel de conciencia, primera universidad de Artes Liberales en Ecuador. Significado: libertad, bondad, verdad, belleza, color rojo, dragones, etc. Respuesta: calificada como la mejor Universidad del país, altas tasas de empleo de graduados, etc. Relaciones: fuerte apego en la Comunidad USFQ, clubes de Alumni, proyectos de responsabilidad social, etc.

  ¿Qué elementos conforman el concepto de una marca?

Una marca es simplemente un nombre, logo, símbolo o la combinación de estos y otros para identificar un producto y diferenciarlo de la competencia. El arte está en la elección inicial de estos elementos, en las asociaciones mentales que queremos el consumidor tenga con la marca y en la calidad de las actividades de marketing.

  ¿Cómo darle valor agregado a una marca?

El gurú del marketing Kevin Roberts, señala que las marcas tradicionales se han ocupado de construir una gran respetabilidad, pero no así un gran amor. El concepto de lovemarks que Roberts desarrolló habla de la necesidad de generar respeto y amor hacia la marca por igual. Creo que ese es el concepto más integrador de generación de valor de marca, y desde luego, hay que desarrollar un modelo de negocio que sostenga esa promesa (capacidades, recursos clave, sistemas de gestión, etc.)

  ¿Cómo influye el storytelling en el rol de la marca?

Influye muchísimo. La única manera de generar valor es desde las actividades de marketing y seguramente el storytelling (tan antiguo como la humanidad) es la forma más ancestral de marketing (o al menos, de publicidad). Roberts destaca tres elementos importantes de storytelling en la construcción de lovemarks: misterio (la atemporalidad de los símbolos y las metáforas), sensualidad (mantener alerta a los cinco sentidos) e intimidad (empatía, compromiso y pasión).

  Experiencias vs. productos ¿Cómo posicionar una marca?

Vivimos en un mundo saturado de información y de oferta de productos. El marketing experiencial es, sobre todo, una posibilidad de destacarse y, efectivamente, posicionarse en los corazones de los consumidores. Cualquier actividad de inmersión con el cliente nos dejará por mayor tiempo en su mente. El objetivo del marketing experiencial es que los consumidores pasen el mayor tiempo con nuestras marcas y cobrar por ello.

  ¿Cuáles son las estrategias que fortalecen la relevancia y confianza en una marca?

Esta no es una pregunta fácil de responder en la medida que no existen las fórmulas mágicas. El marketing es arte y ciencia. Mi mejor recomendación es promover una cultura centrada en el cliente; conocer profundamente sus necesidades, hablarle en su mismo idioma y personalizar la oferta.

  ¿Es mejor hacer una estrategia holística de marketing a separarla por “on” y off”?, ¿por qué?

Yo considero que en el tiempo que vivimos el marketing holístico es la única forma de hacer marketing. Como habíamos señalado antes, el consumidor está fuertemente expuesto a activaciones de marketing; hay que interrumpir el “piloto automático” de su vida en varios canales, con mensajes y experiencias interesantes, comprensibles y que modifiquen el comportamiento al momento de la compra. Si consideramos que más del 90% del comercio sigue estando fuera de línea, es indispensable manejar una estrategia omnicanal y que convierta en el momento de la verdad.

  ¿Cuáles son los factores que influyen en la reputación digital de una marca?

Los factores para una buena reputación están dados por un buen marketing mix, un servicio superior, una conducta social corporativa activa y un comportamiento de los empleados coherente con los valores declarados; sobre todo de la fuerza de ventas. En cuanto a presencia digital también se debe construir un engagement positivo de los clientes (likes, shares, comentarios y reseñas positivas). La respuesta frente a problemas o quejas debe ser inmediata y compensatoria.

  ¿Cómo se mide el valor de una marca? ¿Por qué es importante?

Hay muchas maneras de medir el valor de una marca; tal vez, el indicador más holístico es la participación de mercado. Desde luego también se debe medir de manera periódica los niveles de conciencia de marca, las asociaciones (mapa mental), la posibilidad de conducir una estrategia de “sobreprecios”, entre otras. Es muy importante también medir la calidad de los programas y que el retorno sobre las inversiones sea positivo. Estas mediciones son muy importantes, pues indican si la estrategia está funcionando o debe ser modificada.

Es innegable que un mercadólogo debe subirse a la ola digital lo antes posible para alcanzar el éxito ya que son muchos los desafíos que las marcas afrontan, entre ellos: clientes difíciles, facilidad de la competencia para imitar, y la tendencia a que algunos productos se comoditicen por la transparencia de precios. A pesar de todo esto el balance general es muy positivo, lo que permite que todo consumidor sea el gran ganador en esta revolución.

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